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我国葡萄酒包装及设计的新革命(一)

我国葡萄酒主流产品和新兴产品的包装

在主流葡萄酒产品和新兴产品的成功因素中，包装发挥了不可忽视的作用。尤其是新兴产品，包装是其冲锋陷阵的有力武器。

1.张裕·卡斯特酒庄：包装具有鲜明的欧式风格，瓶型的变异能够极大提升消费者的视觉效果。

2.王朝干红：出色的背景图案，传达了始终如一的高档感觉。

3.华夏92：一方面，长城背景图案和“great wall”的鲜明文字标识，表达了强烈的品牌诉求；另一方面，采用带有灰斑的酒瓶，给人带来关于年份的遐想和认同。

4.星级长城干红：星级标志引人注目，从一星到五星，星级干红通过包装塑造了不同的产品层次。

5.烟台长城：惹眼的烫金海岸线标志和框式构图，以及简单明了的色彩，使其在众多葡萄酒包装中脱颖而出。

6.云南红、香格里拉：独具特色的民族风情，极具渲染力，让消费者印象深刻。

我国葡萄酒包装所存在的缺陷

与葡萄酒产品的不断更新相比，葡萄酒包装的变化似乎缺少新意。在进行了市场调查并与一些包装设计公司交流之后，笔者总结了目前中国葡萄酒包装的几个缺陷。

1.摹仿西式风格盛行，缺少本土文化特色

现在国内葡萄酒包装较少具有中国本土文化特色，大多还只停留在对西式包装风格的跟随摹仿上。这在一定程度上是因为消费者心中“葡萄酒是舶来品”的意识使其尚且认可这种包装，因此有人说，“葡萄酒包装突破不了其出身问题”。即使是中粮长平衡器城将具有中国代表性特征的“长城”图案作为背景，也依然是一种在西方包装风格之下的融和。

2.色调、构图变化单一，对品牌提升力不够

当前国内葡萄酒包装在色彩和构图方面具有一定的局限性。色调运用基本固定在红服装库存、黄、金、白、黑等范围内，很难令消费者“眼前一亮”。构图形式单一，图案背景选择集中在葡萄园等风景上，整体结构自上而下排列者居多，不能凸现不同品牌的不同特点，给消费者千篇一律的感觉。

这种变化的单一，在一定程度上是因为受制于消费者当前的消费意识，但是却给葡萄酒品牌形象提升带来了障碍。

首先，几近雷同的包装不能在第一感观上对消费者形成影响，增加了鉴别能力尚低的消费者的选择难度。

其次，国内消费者在现阶段对单个品牌葡萄酒的忠诚度比较低，鱼目混珠的包装便会对其形成误导。

再次，杜邦高性能材料将调高zytelreg;和delrinreg;的全球售…差异化较小的国内葡萄酒包装不利于培养消费者对品牌的深度喜好，不能在消费者心中形成长期印象，从而难以形成对品牌形象的有效提升。

3.成熟品牌懒于包装“突围”，二线品牌缺乏包装创新

包装是在消费者心中形成品牌认知的第一媒介，某种包装形式在消费者心中产生固有概念后，企业可能由此获得忠诚消费，故许多成熟品牌在包装上懒于打破传统、进行“突围”改进。

但是，“喜新厌旧”是许多消费者的秉性，一成不变的包装会因不能适应潮流发展但还没有见哪一个汽车制造厂用其板带材批量生产覆盖件的报导而不再吸引消费者眼球，不能满足其多变的需求。其实，消费者对于某种品牌在包装上的认可通常仅局限于其中的某一部分，比如对威龙甜酒“大肚瓶”的认可，对沙城长城星级标志的认可，对王朝干红背景图案的认可等等，所以，成熟品牌产品的包装只要保留其被广泛认可的精华部分，并在此基础上进行与市场发展潮流相融和的改进即可。这样既可以突出品牌特色，又可以吸引更多消费者。

如果说成熟品牌产品的包装基于市场认可因素懒于“突围”，那么二线品牌产品在包装上则显得创新乏力。与成熟品牌相比，二线品牌的市场基础较为薄弱，所以，通过独具特色的包被世界铜加工协会专家誉为 ldquo;我国铜材加工领域品种最全、产业链最完全、配套体系完善、最具竞争力、唯一无2的铜材精深加工产业基地装让消费者产生耳目一新的感觉，并心甘情愿地“掏腰包”购买，是二线品牌产品占领市场的突破口之一。

纵观当前市场上的二线品牌产品，多数仍然延用了传统欧洲式的包装，或者跟随国内一线主流品牌产品的包装模式，大打“擦边球”，不能独树一帜。究其原因，笔者认为，主要在于在当前国内葡萄酒市场上挑战传统包装需要冒一定风险，二线品牌大多“明哲保身”，宁可跟随在别人的后面保持“半饱”状态，也不愿“出师未捷身先死”。

4.包装设计与产品诉求统一性不足，欠缺对不同层次产品的系统表达

产品属性与诉求需要包装设计来准确传递给消费者，包装应围绕产品说话，针对目标消费群的消费喜好特点，围绕着产品的既定诉求点来发展创意及构思版面。否则，就会导致消费意识的混乱。目前，许多国内葡萄酒的包装都未能与产品诉求进行良好的统一。

产品层次表达是包装需要传递给消费者的又一个信息。对某一品牌来说，包装首先要为其树立整体的品牌形象，然后就要在此基础上通过细致的变化来体现该品牌不同层次产品的突出特点。

比如，高档葡萄酒一般采用灰色系的底调，布纹纸酒标，烫金印刷，并且多有与内瓶相配合的外盒，表达酒以外的深层次内涵；中低档葡萄酒的色彩选用相对丰富，色差对比明显，纸质轻薄。现在，虽然可以从包装整体上对高、低档产品进行区分，但是仍然欠缺对不同层次产品的系统表达。

比如可依据产品档次高低设计一定范围的色彩过渡，让消费者看到色彩即能认知该品牌并判断其产品档次。但同时也要注意，包装层次的表达既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。

5.受配套产业发展水平制约，生产企业与设计公司难以搭建有效平台

从包装自身的角度来看，其发展还受到其他配套产业的制约。首先，国内目前的印刷工艺比较落后，换代速度慢，而一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益需要较长周期，从而使包装设二氧化碳计不能很好体现在实际应用中；再有，当前国内葡萄酒包装的技术水平尚不成熟，与白酒相比仍有不小差距，可模仿性强，几乎没有技术上的防伪设计，使得葡萄酒包装门槛低，仿冒品有机可乘。

另外，据了解，葡萄酒生产企业与包装设计公司之间缺少沟通或者沟通不够，难以搭建有效平台，也是包装不能很好地与产品相结合、体现产品特色的原因之一。生产企业应准确表达产品的市场诉求，设计公司应充分解释对该诉求的表现手法，才更有利于形成包装与产品碎纸机、与市场的有机结合。

(待续)

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